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星巴克:和年轻人“拼”了 玩转中国传统文化

刚进入2020年,我发明星巴克变了。

在其最新的"民众,"号推送里,新增了更年轻人、更传统文化的弄法。

梳理下来发明,在链接年轻人这件事上,这个品牌挺“拼”的。

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刚进2020年,星巴克变了

昨天上午,星巴克"民众,"号宣布了其2020年的第一条推送。

和以往有异常显着的3点不合:

玩转中国传统文化

"民众,"号一开篇,不急着推出新年特饮,先用风格轻快的漫画,讲了一个从宋朝开始盛行的“拼桌”文化。

开篇轻快的漫画,图片来自星巴克中国

大年夜致讲的是:北宋有个叫黄伯思的人,爱好钻研几何、招待同伙,在不合的同伙聚会里,他发现了第一张可以无穷变更的“拼桌”――取名“燕几”。

便是把桌子拼在一路,可以满意不合数量同伙的需求。

后来明朝又有人将“燕几”设计得更奇妙,成长出“蝶几”,后来又衍生出“七巧板”,并传到国外。

一个很中国的游戏和故事,引出星巴克新春的产品主题“拼”,“拼福分、拼锦鲤、拼桃花”等等。

经由过程“七巧板”的故事引出新品,图片来自星巴克中国

在品牌活动中引入中国传统文化理念,是茶饮品牌更长于的动作。比如茶颜悦色开观点店,主题是讲述活字印刷的历程,文化上更契合。

将范例的西方咖啡文化和中国传统相结合,让我想到在2007年,开在故宫的星巴克,被很多舆论觉得是对中国传统文化的摧残挥霍蹂躏,终极不得不从故宫撤离。

此次,已经不仅仅是开一家店,而是将中国传统文化和要传达的品牌理念深度结合。破费者更包涵,星巴克也更大年夜胆。

出现的效果并不算违和,还有种目下一亮的感到。让破费者潜移默化中,感想熏染出其更本土化的生理暗示。

更强调年轻人

视频内容是,玩着滑板、做着直播的年轻人,约请伙伴一路用星巴克经典颜色、不合造型的桌子,拼成指定图形,演绎今世版的“拼桌”。着末,还有一个10后小同伙加入,完成桌子图案的着末一步。

这段不到2分钟的视频里,出现出强烈的视觉感想熏染——年轻。

面容青春的年轻人,牛仔帽衫等有生气愿望的服装,轻快的音乐下一路街舞、律动,还融入直播、滑板等年轻人社交要领。活动名字也是“星锦鲤”——年轻人盛行词。

曾经在中国破费者心中遥弗成及的星巴克,如今,变得更迫切地与新期间的年轻破费者建立关联,用新的要领保持吸引力。

更强调社交、互动

不管是第一篇推送里的“燕几”故事,照样视频里年轻人的“拼桌”,表达的是一种随性的介入感和社交互动。

和喜茶曾推出的“曲水流觞”主题店,有几分理念上的共鸣,打造新的社交间隔。

以致在第一篇推送里,也和读者玩起了互动,点图片会呈现变更,文章着末还设置一个咖啡相关的灯谜。所有的动作,都在强调介入感。

总体来讲,是不太一样的星巴克,出现出想和中国新一代年轻破费者对话的姿态。

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不停在链接年轻人

回首星巴克的2019年,调剂治理团队架构,将整个营业重组为 “星巴克零售”和“数字立异”两个营业单元,并持续在零售和品牌立异上发力,不停在做链接年轻人的事:

开设中国首家以焙烤美食为特色的新门店——“星巴克臻选咖啡?焙烤坊”,维持品牌形象的高端定位。

推出的猫爪杯让不少破费者猖狂,一度炒到上千元。在浩繁餐饮品牌中,较早在天猫旗舰店做直播,是有网感的年轻化传播要领。

从一度的居高临下,开始拥抱电商及各类线上平台,加剧在互联网渠道的办事和传播。

一口气推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰调”系列产品,虽有不少争讲和吐槽,但也是在产品上结合茶、酒、生果等潮流元素,打造立异力。

开通“在线点,到店取”啡快办事,随后又开出一家啡快观点店;打通和饿了么打通会员体系等。从和微信支付相助后,星巴克在外卖、线上支付等渠道的结构就一发弗成料理,越来越开放,总能让破费者触手可打仗。

很大年夜程度上讲,星巴克这一系列动作,和猛烈的市场竞争不无关系。

中国饮品市场的赛道徐徐拥挤:追求咖啡美学化的杰作咖啡品牌成长;瑞幸门店数量赓续扩大;新入局的对手也在增添,包括中石化易捷、连锁便利店、快餐店等都在结构咖啡营业;茶饮店也在产品和第三空间结构,吸引30岁今后的破费者。

而中国市场不停是星巴克紧张的营业增长点。根据星巴克公布的2019财报,将中国及亚太地区与与欧洲、中东和非洲地区统一归到国际营业上。在同店贩卖额增长上,国际匀称同店贩卖额增长3%,此中客单价增长3%,买卖营业频次增添1%,此中中国区同店贩卖额增长5%,买卖营业量增添13%。

从增速来看,中国区照样最亮眼的崽,营收增速最快、门店数增添量靠近全部国际地区的一半。这就匆匆使星巴克不得不吸引新的年轻人,维持持续的增长。

但对这个大年夜体量的企业来说,能够带着4000多家门店,应对变更,更为精准地捉住中国年轻破费者的诉求,是个挺不易的举动,你感觉呢?

注:文/政雨,"民众,"号:咖门,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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